快消品牌如何在元宇宙中开疆扩土?

颜途宇宙快消专栏

自元宇宙热爆发以来,在快消品行业,颜途借元宇宙吸引年轻客户关注,不断更新品牌形象的案例不胜枚举。不言而喻,元宇宙带来了“视觉、听觉、情感”等全方位喜怒哀乐的沉浸式体验升级;针对元宇宙的广告营销也从二维平面变为消费者可感受、可参与、可创造、可穿越的四维空间。

1.喜力——搭建虚拟啤酒厂并召开发布会

2022年3月17日,喜力在其沉浸式数字平台Decentraland中搭建了一座虚拟啤酒厂,并召开发布会推出一款完全由电脑生成的“像素”啤酒“Heineken Silver”。该款虚拟啤酒“由Decentraland上的NPC农民种植的二进制编码啤酒花”酿造而成,啤酒酿造所需的A酵母菌已被“A-Pixels”取代,而整个酿造过程则由喜力虚拟酿造助手监制完成。

举办虚拟发布会,喜力原本想表达对众多品牌“痴迷元宇宙的抨击”,因为人们目前无法品尝像素和字节。正因这种这种自嘲态度和新型营销方式,引发大量媒体相继报道,为其收获了不错的声量及公关影响力。通过媒体宣传、社交媒体和 KOL 渠道,喜力虚拟啤酒一共获得近 20 亿次的网络点击,堪称一次成功的品牌营销。

2.蒙牛——开启“元宇宙+牛奶时代”

蒙牛集团先是在2022年年初推出二次元虚拟员工“奶思(nice)”,向大众展示其在元宇宙时代的虚拟IP营销链路。紧接着4月开启了蒙牛“MO创想家”内容征集活动,联合ODin META打造“蒙牛Land”元宇宙新世界,让元宇宙不再是VR场景、数字人等一个个新奇的概念,而是有了和真是的商业应用场景结合的可能。

此外,蒙牛在ODin META平台推出了首款“三只小牛”·睡眠自由BOX”。据了解“三只小牛·睡眠自由BOX”不仅可以兑换实物牛奶,且每一份“睡眠自由BOX”都可以在ODin META的元宇三国元开放世界中使用,可用于快速恢复用户采集材料消耗的体力。总共2000个名额,一个数字藏品90元,几分钟就全部秒空!

目前元宇宙中几乎所有的产业形态都是初始空缺阶段,谁能率先看到机遇,提前布局,就意味着有更大可能性成为行业领导者。蒙牛的元宇宙品牌营销模式试水成功,意味着其他品牌企业也可以复制这种模式,未来无论是把它作为品牌的流量阵地还是品牌营销阵地,都有着新的想象空间。

3.麦当劳——用汉堡数字藏品闯进元宇宙

2022年7月13日,麦当劳的新产品“麦麦咔滋脆鸡腿堡”正式上市,随之而来的还有对外发行10万份数字藏品,消费者可以通过购买新产品来获得。这是麦当劳中国首个对外发行的数字藏品,消费者在7月13日10点30分起,通过麦当劳APP、微信小程序、支付宝小程序,使用 “到店取餐”功能购买麦麦咔滋脆鸡腿堡,就有机会领取一份 “咔滋脆鸡腿堡诞生纪念数字藏品”。每份数字藏品都有单独编码,不可分割,并且可以进行社交展示和分享。

在麦当劳小程序中,麦麦咔滋脆鸡腿堡数字藏品的销量已经超过8.6万,麦当劳相关负责人在接受媒体采访时表示:“我们在2021年已小规模对内发行过数字藏品,成了国内首个发布数字藏品的餐饮品牌。这一次发行麦麦咔滋脆鸡腿堡数字藏品,是我们对于相关潮流科技的进一步尝试。”

事实上,这并不是麦当劳的元宇宙“首秀”,早在去年11月份,为庆祝麦当劳进入中国内地市场31周年及上海新总部大楼正式启用,麦当劳中国宣布推出首个 NFT作品“巨无霸魔方”,以麦当劳品牌精神和新总部大楼外形为灵感,做了一个三维动态数字创意作品。然而当时并未大规模发售,而是将188份“巨无霸魔方”NFT作品将以限定礼品形式赠送给部分员工和消费者。

数字藏品也就是NFT的一种应用形式,它具有非同质化、不可拆分,具备独一无二的特性,可以应用在作品、艺术品领域,生成唯一的数字凭证,具备收藏、使用、流通价值。

这次麦当劳的“咔滋脆鸡腿堡诞生纪念数字藏品”,其重要意义在于为消费者与品牌之间建立一个专属沟通渠道,这种链接方式可以给消费者与众不同的消费体验。

事实上,无论是海外还是国内,无论是为了探索品类未来还是仅仅只为抓住流量密码,目前涉足元宇宙的品牌产品,多呈现出概念大于实质的效果。快消企业要想在元宇宙中开疆扩土,还需要深入了解元宇宙,而并非还停留在概念层面。
颜途宇宙致力于打造中国消费级元宇宙,助力企业构建虚拟世界价值产生的核心内容和承载空间。

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